海底捞为什么关店300家，海底捞此次的关店计划基本宣告了之前低线城市扩张计划失败。这将严重影响投资者对海底捞长期成长性的预期。海底捞为什么关店300家。
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日前，海底捞突然宣布将实施“啄木鸟计划”，对经营不达预期的约300家门店进行停业整合，同时还公布了一系列举措。消息一出，立即蹿上微博热搜榜首。
曾经一座难求的“国民火锅”，如今为何走到了大面积关停的窘境？
公开资料显示，2019及2020年全年，海底捞分别新开门店308家、544家，2021年上半年新增299家。截至2021年6月底，海底捞全球门店总数达1597家。从上述数据可以看出，即便是在新冠疫情比较严重的2020年，海底捞仍然选择逆势极速扩张。由此带来的是翻台率大幅下降，业绩不达标，部分门店遇冷。在这种情况下，或许只有断尾求生，关闭部门绩效不佳的门店，才能有助于提质增效。
2020年，海底捞营收同比增长7.8%，全年净利润却同比下降了86.8%。而在2021年中期业绩报告中，海底捞的经营依旧没有达到管理层预期。此次宣布的关店数量，更是接近海底捞总门店总量的19%。
由此可见，在当前环境下，用规模扩张来赢得市场并试图降低单店成本的思路不一定奏效。反观海底捞此前之所以能够取得成功并成为国内火锅界的黑马，关键在于其主打优质服务的特色，以及相对舒适的用餐环境。从这个角度来说，关停业绩未能达标的门店，的确有助于海底捞快速回血，在用餐服务、用餐体验和菜品质量上作进一步的提升，将自身的优势进一步做大做强。
在信息碎片化时代，消费者不断被填充新的讯息，很难对一件商品保持长久的消费激情。正是在这样的背景下，像呷哺呷哺推出奶茶产品等成为业界广泛讨论的案例。大品牌如何拓展自身的产品线及业务领域，甚至与不同行业进行跨界合作，同时在转型升级中孵化新的品牌，或许是目前海底捞应该审慎思考的课题。
另一方面，在互联网经济蓬勃发展的当下，入驻互联网电商平台能帮助企业更充分地关注年轻消费群体的需求。海底捞近年来也在尝试融入线上电商平台。比如海底捞APP电商商城就推出了适合线上销售的产品，包括食材类、零食类、休闲类的产品以及周边文化产品等。但与此同时，也要理性面对网友配送费高、快餐较少等意见。
海底捞的急速扩张之路犹如一场马拉松，如果跑得太快，反而容易乱了步伐。停下来把鞋带系紧，抬头看一看前方的道路，或许才能走得更远。
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事实上，海底捞发展遇困的背后或许并非全然是张勇口中的“对疫情判断错误、公司受到疫情影响过大”。后来者的追赶以及公司营销模式的逐步脱节，共同造成了如今的景象。
众所周知，国内的火锅市场是一个充满了机遇与挑战的市场，行业空间巨大、市场玩家众多、业内竞争激烈均成为了国内火锅市场的标签之一。
而在早些年，海底捞依靠其独有的“标准化”优质服务从激烈的竞争中杀出重围。
公开数据显示，海底捞在2015年的时候，门店数量不过才100多家，相较于目前的1597家增长了10倍有余。
而极致的服务体验背后，折射其深度的管理智慧。食材质量是优秀餐饮企业的基础，管理能力是优秀餐饮企业脱颖而出的催化剂。良好的食材质量基础以及优秀的管理能力赋予海底捞极致的服务体验，构建其品牌护城河。
只不过“好服务”的标签在这两年有些不好使了，许多消费者对公司的服务微词颇多。在一份微博调查中，有49.5%的参与者认为“海底捞过度服务”，只有11%的网友选择“我就喜欢这热情劲儿”。事实上，有业内人士表明，经过培训的服务和举动，对消费者的察言观色，更多的目的是为提高翻台率。
此外，公司的“好服务”模式由于在短时间内难以大量复制，公司的服务人员储备无法跟上公司扩张的需求，导致公司翻台率下滑。
此前有媒体报道，因实操经验不足，新人无法适应海底捞的工作强度，造成新员工离职率提高，再加上中层干部严重缺失，导致了海底捞在人员层面出现严重缺失，直接造成新店爬坡期拉长，拖了业务后腿。
事实上，海底捞目前所面临的不只是“内忧”，更有数不清的“外患”。7000亿的大火锅赛道上，有超过140家公司正在上市的路上。
今年以来，除了广为人知的捞王外，周师兄、巴奴等多个川式火锅餐饮连锁品牌接连获得上亿投资融资；此外还有火锅外卖零售品牌京派鲜卤，以及主营火锅底料的朝天门码头。背后机构阵容豪华，包括IDG资本、嘉御基金、天图投资、黑蚁资本、番茄资本等专注消费领域的机构。
火锅本就是一个同质化竞争严重的行业，想要突围必须要有特色，这使得各大火锅品牌向细分赛道挖掘，力求在单点上寻求突破。
以捞王为例，公司以“可以喝汤的火锅”切入市场，主打胡椒猪肚鸡”，瞄准健康养生的新消费理念。打开各种点评软件，网友们也多是“汤鲜掉舌头”、“煲仔饭YYDS”、“每个月都来打卡喝汤”这样的评价。更不用说主打卤味的.贤和庄、以鸭血作为细分赛道突围的谭鸭血以及以美蛙作为手段的哥老关。
而海底捞如果不能守好自己的一亩三分地，未来想要从这些后起之秀中夺回份额将会难上加难。
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海底捞这次大规模关店其实并不那么意外。从公司经营模式看，高翻台率是生命线，但随着扩店计划推出，海底捞的翻台率就开始下滑。
翻台率出现下滑是海底捞上市后一直面临的问题。2019年，海底捞内地门店的翻台率为4.8次/天；2020年由于疫情影响，翻台率下降到3.6次/天；今年上半年，疫情影响渐弱，但翻台率仍没有回升，反降至3次/天。海底捞翻台率降低很大一部分原因是新店过多，拉低了总体的平均翻台率。
图片来源：Wind
更重要的是，海底捞此次关店计划基本宣告了之前低线城市扩张计划失败。这将严重影响投资者对海底捞长期成长性的预期。
近年来，海底捞加速开店主要是大力发展二线城市以及三线城市的门店。例如，三线城市门店从2019年的194家增加到今年上半年的611家。二线城市门店从2019年的257家增加到如今的593家。
但海底捞三线城市门店经营效果并不理想。经过两年的快速扩张，海底捞三线城市“同店门店”仅从58家增加到184家。几乎是三家店中只有一家能经营270天以上。近年来海底捞开在一、二线城市的门店基本是两家中能有一家持续经营达270天。因此，本次海底捞计划关闭的门店应该主要集中在低线城市。
从海底捞经营数据看，三线城市门店经营不理想主要是因为门店太过密集所致。今年上半年，海底捞三线城市的翻台率仅为2.9次/天，低于一、二线城市的翻台率。对比海底捞三线城市同店的翻台率数据，今年上半年为3.5次/天。可见，海底捞是因为三线城市开店过多，新店或许存在选址失误，拉低了总体翻台率。
三线城市的市场空间显然不及当初预期，海底捞恐怕还是要继续深挖一、二线城市的成长潜力。不过，一、二线城市市场竞争激烈，未来还能为海底捞提供多少成长空间呢？事实上，海底捞一、二线城市的同店翻台率虽没有大幅下降，但比起去年疫情时期的数据也分别下降了0.1次/天和0.2次/天。一、二线市场未来增速也让人担心。
