双12爆冷，消费者：买不动了，今年打算歇口气的不仅是消费者，还有部分商家。双11、双12等购物节发展至今，热度已不及从前，双12爆冷，消费者：买不动了。
双12爆冷，消费者：买不动了1
今年双十一全网交易额同比增速12.2%，出现下滑趋势，各大平台均是如此。消费者心中不免疑惑：双十二还有人参加吗？
难怪消费者不解，双十一已然掏空了人们的口袋，更不用提之后还有圣诞、元旦和春节三大重磅节日大促，让空空如也的口袋变得更加负债累累。有人疑惑，双十一增长放缓是否预示着消费疲软和电商不再火热？是否意味着双十二大促可有可无？
在给出答案之前，也许我们需要看下，这场由阿里一手缔造的狂欢，真正的目标是什么。清楚这一点，也许我们才能够回答：双十二究竟有没有可能迎来新的增长？
双12要消失？不存在的
去年“双十二”期间（12月10日0时至12月12日24时），银联处理网络支付交易金额较2019年同比增长30.8%，交易笔数增长12.2%。
这个数字意味着什么？
笔者以为，在去年双12仍未从疫情中全面恢复的情势下，线下消费却有了新突破，也意味着国内消费的内生动力依然强劲，中国消费者依然拥有巨大潜力。这一潜力在依赖用户增长的线上电商体现不出，却能从基于体验经济的线下场景中显露。基于这一数据，我们猜测，今年双十二也许会有新的突破也未可知。
近几年电商增长乏力，为什么双12能够一枝独秀？有两个重要原因，一个是阿里日渐清晰的定位，一个是体验经济崛起的时代红利。
2017年是新零售元年，双12的意义也日渐明朗，淘宝仍是主力军，另一大主力则是几个月前刚刚成立的本地生活服务公司，该公司由饿了么和口碑两大业务组成。阿里CEO张勇将口碑视作新零售，希望能利用口碑建立起全新的本地生活服务生态，以此培养消费者全新的消费理念、消费方式，挖掘新的增长势能。
在这一生态中，双十二无疑是极为重要的一环。去年双12，饿了么副总裁张蕾在接受媒体专访时，就将本地生活视为双12的“全域营销的运营场”，至此盖棺定论，双十二不再边缘化。
在双十二中，阿里希望获取更多的商家会员，并在此基础上进行多场景营销，以维持接下来很长一段时间的流量增长，这也日渐成为每年双12的重要目标。这一目标如何实现？靠的是千千万万商户和国民线下消费的热情，靠的是线上转线下的全链路营销闭环。
举个例子，澡堂文化是东北地区线下消费体验的一大特色，自带营销属性，又是消费场景。商家在口碑上参加双十二大促，一来可以借势进行营销，双12临近春节假期，正是促销合适的节点，二来可以对未来3-5个月线上客流量进行预估，以调整线下服务，提升消费者体验。对于日常爱泡澡的东北人来说，双12期间在口碑上囤积未来半年的澡堂券，也是一笔划算的买卖。
这不过是线下众多消费场景中的一个，以往的数据也证明，逐渐火热的双12有能力撑起增长的无限潜力：
1、2017年双12期间，300多个城市商家参与其中，双12当天口碑共发出1.4亿张商家优惠券，转化6500万笔交易。家乐福仅用12小时就突破1亿交易额，德克士一天卖出30万份鸡翅，屈臣氏销售出40多万份面膜。
2、2018年，双12当天前半小时，在口碑APP内，10万盒周黑鸭鸭翅和鸭脖，2.5吨百果园的车厘子，6万份必胜客的牛排和披萨，肯德基的2万个汉堡一扫而空。
3、2019年，前30分钟提前购买线下吃喝玩乐套餐的用户有近 80 万，购买笔数超过日常全天的3倍，区域商超品牌增长140%。
由此可见，在众多媒体和机构认为双11已经掏空了荷包，事实上，这往往只是年底巨大消费空间释放的起点。去年双12期间，主营潮汕牛肉火锅的八合里在直播间内售出2.5万份代金券，相当于一家线下门店2-3个月的接待量。这就是线下消费的能量，这也是双12的底气。
万亿级的衍生市场
从线上到线下，平台增长有新方法。然而，阿里对于双12的定位并非一开始就很明确，而是在不断摸索中才逐渐清晰。
双12转战线下从何时开始？2014年12月12日，支付宝推出首届双12活动，近100个品牌、约2万家门店将参与。但很多人将2015年当做起点，因为口碑正式接过双12大棒是从2015年开始，由支付宝和口碑联合举办。
2016年，口碑加入了双12线下大军，30万商家参与其中。
2017年，阿里巴巴和蚂蚁金服正式将口碑与支付宝作为撬动“线下狂欢”的主力。口碑负责激活线下商户的运营潜力，支付宝则致力于打造支付基础、留存交易数据。两者合作，双12形成了从线上到线下的交易闭环。
2018年4月，阿里以95亿美金全资收购饿了么，并于10月正式成立本地生活服务公司，也即上文提到的由饿了么与口碑两大业务合并组成的公司。这一年双12，本地生活服务公司成为阿里线下的主力，重整口碑、重新挤进曾经错过的O2O。至此，双12的意义终于稳定——打造属于阿里的生活服务狂欢节。
2019年11月，阿里本地生活服务公司发布“新服务”战略，希望通过数智化方式，加速O2O新零售发展。这无疑是件双赢的事情，在帮助商家降本增效的同时，也让阿里在线下场景消费中争取到一席之地。不仅如此，通过将双12打造成线下消费的狂欢节，可以培养用户习惯、获取流量，同时为线上和线下引流，可谓一举数得。
去年阿里宣布，旗下支付宝、淘宝、天猫、高德等阿里系平台将全力支持口碑饿了么商户，不仅限于开放流量、数字化升级、运营服务、降低佣金等等。就这样，双十二的定位日渐清晰，如果说双11是线上电商的狂欢，那么双12就是线下生活的集结号，或者我们可以说：双12就是线下的双11。
在当前流量见顶的情况下，对于用户更加精细化的运营是商家的主要获客手段，而线下服务无疑是增加用户黏性和精细化运营的重要方式。对于阿里来说，线下购物的推广能够打通阿里线上和线下的消费者大数据，全面分析用户的消费行为，从而形成完整且清晰的用户画像；对于品牌商家来说，借助阿里平台不断加速数字化变革也会爆发出更多性，如更高的效率、更多的溢价、更高的ROI等等。
根据阿里本地生活副总裁李杨东的介绍，基于双12，阿里巴巴将逐渐为商家构建以金融设施、云设施、钉钉办公设施为基础的商家中台。这一举措既能向上链接饿了么、口碑等阿里系市场渠道，又能向下链接集团数据，同时打通阿里妈妈的广告系统。就这样，入驻饿了么的线下商家，实现了从线上到线下的营销闭环，最终获客盈利。
看到这里，我们似乎已经能够回答篇首的问题：双12为何存在？那就是“线下体验经济”的崛起。
基于阿里本地生活战略的双12，正在拉拢商家一起为促进线下消费增加砝码，这同时也透露出一个信号：依托体验经济崛起的时代浪潮，双12注定和双11有着不一样的增长逻辑和增长潜力。
线下消费正在加速增长
近日，根据商务部预测，2021全年社会消费品零售总额有望达到44万亿元，同比增长12.5%，比2019年增长8%。就在今年上海“五五购物节”，线下实体商家全面回暖，根据支付端大数据监测，全市线下实物消费482亿元，基本恢复到去年同期水平。上海只是全国线下实体消费的一个缩影，但却是个重要的信号：线下消费的提振正在加速。
布局线上线下消费闭环并非只是阿里的战略性布局，数字经济推动生活服务业升级同样是2020年中央经济工作的重点，去年9月，国务院发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，其中就提到将加力推动线上线下消费有机融合，优化新型消费发展环境，加大新型消费政策支持力度等。从这一点来看，阿里的布局既是顺势而为，也是高瞻远瞩。
未来的消费市场并非是线上线下之争，反而基于双12这种线上下单、线下消费的模式将逐渐成为日常。这盘棋有多大，有待时间的见证，但有一点似乎可以肯定，那就是：未来，在双12的助力下，线下消费场景将进入到一个新生态，这一生态以数字化为支撑，以国民消费潜力为增长点。这是下一个颠覆行业的武器。
到这里，双11和双12之间的差别已然清晰，一个主打线上，一个主打线下，一个想勾起全民网购的风潮，一个想接着体验经济崛起的红利抢占流量入口，两者无须比较。本地生活服务的巨大消费力不断在双12得到验证，通过培养用户在本地生活领域的消费新习惯，双12将成为阿里在本地生活领域的“练兵场”。
最近外国驻华大使直播带货场面火爆，无论是卢旺达驻华大使推销的数千斤咖啡豆，还是斯里兰卡的锡兰红茶，一上架就“秒空”。今年五一，全国国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%，实现国内旅游收入1132.3亿元，同比增长138.1%。这就是中国的消费潜力，这潜力一旦释放，谁能抓着，也许就离财富自由不远了。
双12爆冷，消费者：买不动了2
“双11欠的花呗还没还完，就到双12了？”
随着“李佳琦双十二”的话题登上热搜，走过8年的双12购物节再次到来。
不过，今年双12不少人已经计划不消费。还有消费者将双12部分商品的活动价格与双11对比，发现双12的优惠力度不如双11，决定不参加。
打算歇口气的不仅是消费者，还有部分商家。一位商家对第一财经表示，今年双12购物节他的店铺并不打算打折。问及原因对方表示因为走薄利多销的路线，商品日常价格并不高，即使参与促销活动打折力度也不会很大，销量提升不多，因此今年双12打算放弃活动。
而平台宣传力度看，与今年提前一个月预热、活动周期长达一个月的双11相比，双12的活动仅提前5天预热，活动集中在3天内。
对此，易观流通行业高级分析师曾颖对第一财经表示，今年双12的热度会有一个比较大幅的下滑，因为大部分消费需求已经在双11期间消化掉了，双12成为了一个消费补充。双11、双12等购物节发展至今，热度已不及从前，主要是平时日常购物节频繁与部分电商平台主打日常低价相关，已经冲抵了部分消费需求，且低价不再是用户关注的唯一，随着年轻一代消费力的展现，消费趋势已经在悄然变化。针对购物节的发展还是应该回归商业本质，追求高质量发展，从商品上突出品质化、创新性、个性化等特点，根据不同的消费需求进行供给调整，满足更多分层用户。
直播仍然是双12的`亮点。双12开始前，头部主播例如李佳琦、薇娅已经给出了直播清单，并且为双12的直播进行预热。曾颖表示，直播依然是双12的一个亮点，首先是直播已经成为了大促必备，有越来越多的品牌商加入直播，并通过直播来沉淀品牌私域会员。另外主播直播间在与品牌谈合作时，会着重强调全网最低价来福利直播间消费者，这也是也是直播间吸引用户的方式之一。
另一方面，今年双11被称为是史上最低调双11，几大电商平台电商平台不仅双11销量增速放缓，也受到短视频平台的围攻。
双11过后抖音、快手等平台都给出了数据。抖音今年双11好物节直播总时长达2546万小时。其中，商家自播总时长达1227万小时，总体累计看播人次395亿，品牌成交额破千万(含破亿)的品牌达577个。
快手数据显示，10月20日至11月11日期间，快手电商商家开播数量与去年同期相比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%。整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。
曾颖表示，短视频等流量平台虽开始布局电商业务，但与传统电商差距还是较大。在筹备双12等购物节时，短视频平台一方面会持续完善自身的电商业务体系，包括供应链、物流仓储、售后客服等环节的优化，形成站内消费闭环；另一方面在商家侧给予优惠扶持，吸引商家入驻与参与购物节，扩充平台内的品类与品牌数，为用户提供更多选择。
双12爆冷，消费者：买不动了3
今年的双12，静悄悄的来了。
12月7日，双12前5天，淘宝店终于挂上了“12.12，0点开享，每满199减25”的标签，天猫店则等到12月10日才缓缓露出“每满200减20”的字样。
回看今年双11，10月13日李佳琦就在微博上发布选品单，宣布“双11来了！”10月20日，各大主播开播，商家开始第一波定金预售。11月1日凌晨，消费者们熬夜付完尾款，休整10天，11月11日又刷一天淘宝，凑了好几波满减。
不紧不慢的双12，平台静悄悄，大主播的动作也少了。12月5日李佳琦发微博安慰消费者“双12有的有的”，12月10日才发布选品信息。消费者也感受到落差，90后消费者小宇形容说：“双11是把优惠信息喂到我嘴里，双12我自己去讨都讨不到。”
前有双11，后有元旦大促，双12从来都是个尴尬的购物节，既不能太优惠，又不能没有优惠。今年情况更加特殊，双11不再发战报，节后又遇上欧莱雅被指虚假宣传、大主播偷漏税被罚款、美妆服饰行业投诉量暴增等事件，加上面对原材料、库存、物流压力等等情况，双12难上加难。
不需要双12的年代，真的来了吗？
没需求、不够优惠，消费者不需要双12
消费者的狂热在双12骤减，主要原因还是双11长达一个月的战役，已经覆盖了大部分人的消费需求。
90后消费者江江就是一个不打算隆重地参加双12的消费者。“刚过去的双11，我花了2万多块钱，护肤彩妆花了5000多元，手机8000多元，给爸妈买体检卡2000元，HPV疫苗3500元，衣服花了3000多元，家居用品和零食加起来也花了1000多元。”
对于江江来说，必囤的刚需品和临时在直播间被种草的东西她都买了个遍，暂时想不到还有什么需要蹲点抢的了。小宇和江江一样，双11从卫生纸买到液晶电视，从袜子买到羽绒服，一应俱全，即将到来的双12，她也没有购物计划。
小宇认为，双12最有价值的玩法，只有跨店满减了。因为双12的优惠主要集中在小的淘宝店，俗称C店。这些淘宝店的优惠套路大多是走平台的跨店满减、店铺券和上新特惠，很难像双11的天猫旗舰店们那样铺好几个渠道大搞优惠。
“双11在天猫旗舰店买护肤品化妆品和其他刚需，双12在淘宝店里凑满减。”小宇简明扼要地概括了自己在两场购物节的打法。
今年双12的优惠也是“躲躲藏藏”。一名小红书网友分享她的经历称，点开“我的淘宝”，进入页面中部的“双12主会场”，下拉一会儿，才能找到一个隐秘的满100-10元的双12红包。
反观双11，淘宝的优惠红包高调许多。有消费者告诉深燃，自己每天号召亲友帮自己点喵糖，最后囤了410块钱的券，以288元在某网红直播间拿下一瓶原价1160元的海蓝之谜精萃水。
不仅是平台优惠力度变小，大主播的折扣也略显乏力。12月10日，李佳琦终于公布了双12选品清单，从双11的400多件骤降至100多件。其中，一些双11的折扣品返场，但优惠力度弱了。
江江看完清单也有点失望，“同样是夸迪面霜，双11时是买一送一还送10片小样和3片面膜，双12变成一个正装送几个次抛和一个喷雾了。”
同一款商品在双12（上）和双11（下）的价格 来源 / 李佳琦官方微信公众号
类似产品还有雅诗兰黛小棕瓶，双11和双12一套下来都是530元，但区别在于双12比双11少了两个1ml的粉底液小样，赠品化妆包也从羽绒包、流苏包二选一变成一个印花化妆包了。小宇吐槽，“连2ml的粉底液都舍不得送了吗？”
还有涨价和转正装为小样的情况。EVE LOM洁颜霜在双11时是买一送一正装，到了双12，送的不是正装了，而是两个20ml和两个5ml，加在一起凑出了一个正装的量。凯诗捷泡脚桶则是直接比双11涨价了10块钱，从266元到276元。
同一款商品在双12（上）和双11（下）的价格来源 / 李佳琦官方微信公众号
平台优惠少，主播没做太多预热，商家也热情不高，多种原因让消费者几乎没有感受到大促的节日氛围。热爱买买买的江江都表示，没看到什么诱人的优惠机制，“没有被激发那种完美凑单的斗志。”
亏损、陪跑，商家玩不动双12
天猫商家李勤开店不到一年，参加了今年的双11和双12。双11期间，他店里销量大增。“11月1日和11日，这两天的日销量是平常的3到4倍。”他表示，这个数字还算过得去，“但跟以前相比，有的商家可能双11的销量能顶上一前一后半个月的销量，那种盛况还是无法复制的。”
双12，在日销的增长上，李勤预判，不会比双11高，最多也就比平时涨2倍。“因为大促期间是特别拥挤的，那么多商家在做活动，只能说平台对KA商家有一点回馈，对于我们这样的新店新品牌来说，就是陪跑。”
“一个品牌店里至少有三种产品，一种是爆品，不需要复杂的消费决策，一种是玩噱头引流的，比如联名品，还有一种是常备品，是指着它形成复购的。”李勤说，大促期间店里选择拿来促销的一般都是爆品，“因为用户买的时候不需要太多思考，转化率就会比其他商品高，转化率对于大促这种节点来说非常有必要。”
也就是说，商家在参加大促的时候，首先看的是商品即时转化的能力，而不一定是单品利润。因此，对于拿不出高转化率商品来参加大促的小型淘系店来说，有可能颗粒无收，甚至亏钱。
“顾客首单对于商家来说基本都是亏的，只是亏多亏少的区别。”李勤解释，一般情况下，商家在大促期间能承受的亏损是10%，“比如买2送1，一件50块钱，我收了100块，发了三件，不算水电物流人工等等，每一件的成本如果是三四十块钱，这100块钱收进来，可能要赔大概10块钱。”
所以，李勤想得很清楚，大促要参加，但别期待太多。
淘宝美妆护肤商家阿柔则拒绝陪跑。
她告诉深燃，按照淘宝给出的活动，满200-20、满200-25、满200-30，“这样至少要拿出10%的优惠。”她觉得，如果不先涨价再降价，没法靠品牌声誉和成交量取胜的商家们，就是赔本赚吆喝。
“也不是玩不起，是没必要。”阿柔告诉深燃，参加淘宝官方的大促活动说白了就是为了获得进店量，很少有人指着它赚个盆满钵满，“淘宝店开了快10年，现在我的重心转到做私域了，淘宝只是放在那里作为一个购买渠道，方便售后，何苦再参加活动呢？”
阿柔最近在忙上新，辅以一些优惠活动，“我不参加平台的活动，而是选择自己搞双12，借着大促的由头，给老客优惠价。”
参加大促，商家的烦恼也不止有赔本赚吆喝，还有一些商家沦为了跨店满减的炮灰。有不少消费者在社交平台发布经验称，当凑不到满减金额的时候，可以选择十几二十块钱的商品凑单，付款的时候，满减金额会均匀分配到每件商品上，算下来价格会更低，然后再退掉凑单的便宜商品。
淘宝C店兴致不高，天猫店也略显倦怠。
有业内人士对深燃说，基本从99大促之后，各品牌就开始准备进入双11的战斗状态了。从李佳琦10月13日就发布了完整选品单也可以看出，筹备双11不是一朝一夕的事情。敲定折扣、对接主播、铺设宣发，完成将近一个月的双11大促之后，品牌还要花时间复盘和调整，还能有余力大搞双12的实在不多。
双12为什么尴尬？
今年的双11不太平，也牵连到接在后面的双12。
先是欧莱雅虚假宣传事件。10月20日预售，欧莱雅安瓶面膜上了李佳琦和薇娅的直播间，价格都是429元50片，号称是全年最大力度。预售刚过，欧莱雅在自家旗舰店的直播间发放了几万张优惠券，导致这款面膜的到手价最低只要257元，便宜了将近一半。一番操作下来，欧莱雅与大主播之间的信任关系遭到了不小的冲击。业内人士也认为，纠纷过后，主播们在双12可能会更低调、更审慎一些。
不仅是欧莱雅，据黑猫投诉发布的《2021年“双11”消费投诉数据报告》显示，双11期间，购物平台、美妆服饰和货运物流相关有效投诉量增长较多，其中美妆服饰行业双11前后有效投诉量提升了3858%。蒂佳婷、FILA、薇诺娜、OLAY的投诉量在双11期间显著增加，投诉理由集中在保价问题、未按约定期限发货、与客服沟通无效、虚假宣传上。
再是淘宝第三大主播雪梨和其同公司主播林珊珊的偷漏税事件，二人分别被追缴税款、加收滞纳金并处以罚款6555.31万元和2767.25万元，12月9日，二人的微博被封号。
这一系列事件，或多或少影响到商家、主播和消费者在双12的战斗力。
不过，抛开今年双11的种种纠纷不谈，实际上双12的位置一直很尴尬。百联咨询创始人庄帅认为，双12处在双11和年货节中间，首先这个时间节点就不甚乐观，平台也很难再挖掘出巨大的消费潜力，想要做出特色就更有压力了。
“双11是阿里的核心大促，培养第二个与之抗衡的大促是很困难的。因为大促本身要投入的资源非常多，如果产出的效果不够的话，办大促的意义也不大。所以像京东的618、阿里的双11，基本是各自把一个核心的购物节沉淀下来。”庄帅告诉深燃。
品牌翻车、主播被罚款这种特殊事件或许会在短时内对消费决策造成一些影响，不过，在庄帅看来，个别品牌的翻车不会完全影响到涉及成百上千个品牌参与的大促。“这些特殊情况不算绝对的关联因素，真正的关联因素还是原材料、生产、库存、物流，还有商家在一个大促结束后的一系列后续工作等等。”他表示，组织层面、社会层面和产业链层面的因素会让两个相邻太近的大促互相影响。
不仅是相邻太近的双11和双12，造节，对于各大电商平台来说已经是家常便饭。年货节、38女王节、521购物节、六一、618、暑期、99划算节等等，过于密集的促销优惠让双11的仪式感大幅减弱，更别说本就疲软的双12。
此外，还有每天都如同购物节的直播间，低价不再是神秘的数字，而是一天喊一遍的口号。
据业内人士所说，每一个大促都有其特定的品类倾向，例如38女王节侧重女性消费，暑期大促侧重学生用品，双12因其处于年末，倾向于快消和食品等等。然而，对于消费者来说，这样的划分不甚清晰，品牌还是留下了一个每天都在打折，每次大促都会参与的印象。
对于消费者来说，能得到实惠的购物节是有意义的，即便是没有线上购物节的时代，线下零售业也会有淡旺季、促销季的概念，但或许不需要太多名义上的购物节。今天，逐渐不被需要的是双12，明天又会是哪个节呢？
*应受访者要求，小宇、江江、李勤、阿柔为化名。
